Trung Quốc: Quyền lực của thương hiệuXXX

Trung Quốc: Quyền lực
của thương hiệu

Bắc Kinh, 14.12.2005 - Phép lạ kinh tế của Trung Quốc chỉ còn thiếu mỗi một điều để có thể bám sát phương Tây: đó là khả năng tạo thương hiệu, những thương hiệu có giá trị toàn cầu.
Cho đến nay, tại các nước châu Âu và Mỹ, có thể nói là hàng Trung Quốc toàn xuất hiện theo kiểu hồn mượn xác: Đa số hàng hóa phương Tây, dù quần áo, giày dép hay đồ chơi, máy truyền hình hay điện thoại di động, đều xuất xứ từ Trung Quốc nhưng lại mang nhãn hiệu phương Tây. Trung Hoa cung cấp cho các đại công ti của phương Tây nhân lực lao động rẻ tiền, trong khi các doanh nghiệp bản địa chủ yếu sản xuất cho thị trường nội địa. Nhìn bề ngoài thì mọi việc đều có vẻ ổn thoả: Đối với người tiêu dùng, cái vỏ của quyền bá chủ bất khả xâm phạm về phương pháp sản xuất và sản phẩm của phương Tây vẫn được duy trì.
Nhưng tình trạng này sẽ thay đổi. Chính quyền Trung Quốc đã kêu gọi các đại công ti nước mình cần phát triển những thương hiệu mà phương Tây có thể đón nhận. Một trăm đến một trăm rưởi doanh nghiệp đang được chuẩn bị cho bước nhảy vào thị trường quốc tế và trong tương lai, mỗi vùng sẽ sử dụng „tên tuổi lừng lẫy“ của mình. Cả những lời hiệu triệu lẫn vốn đầu tư cần thiết đều không thiếu. Nhà nước Cộng hoà Nhân dân hình như đã dành tới 15 tỷ Mĩ kim cho sáng kiến "Go Global“ này.

Hoàn thiện chủ quyền
Trong một hội thảo chuyên đề đang tiến hành tại Bắc Kinh, người ta khuyến cáo rằng đã đến lúc năng lực sản xuất của Trung Quốc phải đem lợi về cho nền kinh tế nước nhà, chưa kể đến khả năng khai thác giá trị mà một sản phẩm tiếng tăm có thể hứa hẹn gấp bội so với một sản phẩm vô danh tiểu tốt. Nói cách khác, đây là bước hoàn thiện chủ quyền của chính bản thân: Qua một bài viết mang tính cương lĩnh đăng trên trang nhất tờ Nhân Dân nhật báo, cơ quan ngôn luận của Đảng, giám đốc Zhang Ruimin của công ti Haier [1] đã phát biểu: "Trung Quốc không thể cho phép mình thiếu các thương hiệu mang đẳng cấp quốc tế“.
Hậu quả văn hoá của một đòi hỏi như vậy khó có thể đánh giá cho hết. Cho đến nay đất nước này không đủ khả năng và cũng chẳng mấy quan tâm gì đến việc thực sự quan hệ với phương Tây. Những gì người phương Tây biết về Trung Quốc thường chỉ là những thứ lạ lùng như võ hiệp, Khổng giáo hoặc chủ nghĩa tư bản công nghệ cao mà người ta đã quen ở chính phương Tây. Người ta cứ ngỡ đã hiểu rằng Trung Quốc là một cái gì "hoàn toàn khác biệt“ hay đã "khá Tây hoá“. Nhưng chưa ai hình dung được sự xuất hiện của Trung Quốc trong một thế giới toàn cầu hoá mang ý nghĩa to lớn đến thế nào.

Trong cuộc cạnh tranh văn hoá
Muốn thâm nhập thị trường phương Tây thì các thương hiệu Trung Quốc không thể tránh được việc phải lý giải các điểm nêu trên. Chúng phải trả lời cho được câu hỏi rằng vì sao khách hàng phương Tây vốn đã no nê hàng hóa lại phải nhè ngay những sản phẩm Tầu mà mua? Tối thiểu lời giải cho câu hỏi đó cũng sẽ đồng thời chứa đựng tự thân một nhận định về Trung Quốc ngày nay, một nhận định không được phép rỗng tuếch mà phải đứng vững trước kiểm nghiệm thực tế về nhu cầu của khách hàng, quy ra thành từng đồng và từng xu một. Nói cách khác, muốn bán được hàng thì Trung Quốc phải bước chân vào cuộc cạnh tranh toàn cầu về văn hoá.
Mặc dù đã được các công ti tư vấn khổng lồ cố vấn cũng như được nhà nước hỗ trợ từ nhiều năm nay, chưa có xí nghiệp Trung Quốc nào đạt được thành công trong việc thâm nhập ào ạt vào ý thức tập thể của phương Tây. Một cuộc thăm dò ý kiến độc giả của tờ Financial Times đã cho thấy các công ti Haier, Lenovo và China Mobile (hiện là hãng cung ứng điện thoại di động lớn nhất thế giới) là những hãng Trung Quốc uy tín nhất trên thế giới, nhưng bia Tsingtao, tuy đứng hạng sau, lại được công chúng biết đến nhiều hơn. Đến nay, thử nghiệm giật gân nhất để tiếp cận khách hàng châu Âu là loại xe băng đồng „Landwind“, nhưng kết quả kiểm tra chất lượng lại cho thấy dự báo tương lai chẳng sáng sủa tí nào. Mới đây, một cuộc điều tra dư luận khác khiến chính các kinh tế gia Trung Quốc đã phải cấp cho nhãn hiệu „Made in China“ một chứng chỉ tồi tệ khủng khiếp. Những đặc tính của hàng Tầu mà người ta liên tưởng đến trước tiên là: rẻ, sơ sài, không đáng tin và hình thức thiếu đặc sắc.

Những khiếm khuyết của mặt nổi
Tư duy tiếp thị rõ ràng lệ thuộc vào văn hoá nhiều hơn các chuyên gia vẫn tưởng. Nếu không – với tốc độ nhanh chóng và tính thẩm thấu của các kênh tài chánh cũng như kênh thông tin hiện nay - thì việc kết hợp khâu sản xuất rẻ mạt tại một nước với khâu diện mạo và kiểu dáng đã qua thử thách vững vàng tại một nước khác, sẽ dễ như trở bàn tay. Các cố vấn phương Tây ở các hãng tư vấn McKinsey và Interbrand thì lại quy vấn đề cho những khiếm khuyết nơi mặt nổi, chẳng hạn vì thiếu hụt kênh phân phối và mạng lưới dịch vụ, hoặc vì không đủ các kết quả điều tra nhằm hoạch định giá cả.
Tuy nhiên trong thực tế, cơ cấu vận hành của thương hiệu hình như không phải là điều đương nhiên mang tính phổ quát, như thể chỉ cần có cơ sở hạ tầng tốt là đủ sức tự hoạt động. Theo điều tra của Interbrand thì tại Trung Quốc, chỉ có 20% trong số các nhà quản trị kinh tế được phỏng vấn nhận thức được sự cần thiết phải lập ban tham mưu chuyên trách công tác tiếp thị. 74% quan niệm rằng tiếp thị chủ yếu chỉ là một phản ứng khi các điều kiện của thị trường thay đổi.

Tiếp thu thương hiệu phương Tây
Ngay cả hai doanh nghiệp toàn mang tính cầu hoá nhất của Trung Quốc, tuy đã tuân thủ sát các công thức quy định do các cố vấn phương Tây đề ra, cũng gặp khó khăn. Cơ sở sản xuất máy tính Lenovo – qua việc mua lại phân xưởng máy tính của IBM năm trước – đã theo mô hình tiếp thu một thương hiệu phương Tây có uy tín nhưng đang kém phát đạt. Lenovo hiện là nhà tài trợ cho Thế vận hội tại Bắc Kinh, rất tích cực hỗ trợ cho các nạn nhân sóng thần và cộng tác với các biểu tượng khổng lồ như Visa, Coca-Cola và Disney. Nhưng việc cắm rễ thương hiệu để đạt được mục tiêu đề ra là "lãnh đạo thị trường toàn cầu" thì còn vất vả. Để tranh thủ thời gian, các chiến dịch quảng cáo đầu tiên tại Đức của công ti liên hiệp này chỉ đặt trọng tâm ở việc quảng cáo tên các sản phẩm được tung ra. Họ đã cho tháo nhãn của IBM, nhưng chưa thay nhãn mới.
Nhà sản xuất thiết bị gia dụng Haier là thí dụ cho mô hình thứ hai: nỗ lực toàn cầu hoá từ thế mạnh của quốc gia. Khởi đầu từ một cơ sở sản xuất tủ lạnh tại Qingdao năm 1984, ngày nay công ti Haier đã có 30 ngàn nhân công trên khắp thế giới. Ở Mĩ, Haier hợp tác với những nhà buôn lớn và các chuỗi siêu thị như Wal-Mart và Best Buy. Ở châu Á, Haier là đối tác của các hãng như Fujitsu và Samsung. Ở Úc, Haier hỗ trợ cho đội bóng rổ "Melbourne Haier Tigers". Tuy thế cho đến nay, mong muốn trở thành một thương hiệu được thừa nhận trong khu vực mới chỉ đạt được những bước chập chững.

Tổ ấm Trung Hoa
Trên trang web tiếng Đức (của Haier), ta thấy rõ sự tụng niệm mang tính rất bổn phận, với những khái niệm mà châu Âu cho là quan trọng, từ phương diện đạo đức như bảo vệ người tiêu dùng và bảo vệ môi trường, đến phương diện thẩm mĩ như trào lưu và phong cách, không quên cả phương diện tổ ấm như mỗi ngày một thuận lợi cho cuộc sống gia đình. Thậm chí vẻ dáng địa phương cũng không thiếu: Biểu tượng của xí nghiệp, một hình chữ nhật màu đỏ tía, đã được diễn giải đại loại thành "tính vô hạn của một tứ giác không góc cạnh", như một câu tục ngữ Trung Quốc, "tinh túy của thể chất, lí trí, và sự toàn bích".
Rõ ràng đây là một sự sao chép đúng kiểu mà các công ti phương Tây vẫn dùng để câu khách, nhưng chỉ là sao chép bề ngoài mà bỏ qua nguyên tắc nền tảng. Sự khác biệt này cũng không hẳn là dễ nhận ra. Tri thức của người Trung Quốc về phương Tây chắc là vượt xa kiến thức của phương Tây về Trung Quốc, mà Trung Quốc cũng không thiếu khả năng linh động, khi cần thì sẵn sàng vứt bỏ cả ý kiến riêng để lấy lòng khách hàng. Nhưng hàng chục năm nay những nhà hàng Tầu ở Đức đã cho thấy, khi muốn chiều theo khẩu vị của người khác, các doanh nhân Trung Quốc đã đủ khả năng chối bỏ và tha hóa nền văn hoá cao cấp của chính mình - trong trường hợp này là văn hoá ẩm thực – như thế nào.

Đòi hỏi của người tiêu dùng phương Tây
Sự ngăn cách mà Trung Quốc phải vượt qua để tạo dựng những thương hiệu mang tính toàn cầu dường như là một bước mang tính trừu tượng: đó chính là quan niệm rằng một nền văn hoá khác không phải là một kích thước cố định buộc người ta phải thích nghi khi muốn buôn bán với nó, mà là một thực thể muốn được tích cực thay đổi và lôi kéo, để cảm thấy mình được thấu hiểu. Cho đến nay, lối tư duy chế ngự vẫn là: khách hàng chỉ chờ đợi một lợi ích cấp thời ở một món hàng hay một sản phẩm dịch vụ, cùng lắm là với một chiếu cố nào đó đến nét văn hóa khác biệt. Nhưng trong thực tế, người tiêu dùng phương Tây từ lâu đã có những đòi hỏi khác. Họ đòi hỏi thế giới hàng hoá vây quanh mình phải thừa nhận, xác định và khích lệ những quan niệm mới nhất của bản thân mình. Nhiệm vụ của khoa tiếp thị chính là nghiên cứu và tận dụng những quan niệm đó.
Dĩ nhiên điều này cũng không còn xa lạ ở Trung Quốc, nơi mà ngành quảng cáo chủ yếu dựa trên những hứa hẹn về một nếp sống kiểu phương Tây. Các áp phích quảng cáo cho bất động sản, siêu thị, thuốc tẩy Trung Quốc thường vẽ người Kavkaz. Nhưng đem Tây sang Tây thì không có tác dụng gì, mà phải là một sáng tạo thông minh về Trung Quốc, phù hợp với những mẫu hình mới nhất của người tiêu dùng về bản thân. Muốn thế thì phải hiểu rằng, văn hóa và đặc trưng văn hóa của đối tượng đã không hề là đương nhiên, mà cả văn hoá và đặc trưng văn hóa của chính mình cũng không hề đương nhiên như vậy.
Như thế, bước trừu tượng cần thiết kia có thể sẽ là sự gia nhập trò chơi phác hoạ những mẫu hình tự do bay lượn về bản thân, không cố thủ trong những ranh giới tưởng chừng đương nhiên của nền văn hóa của mình, mà phát triển những khả năng và tính sẵn sàng tự quan sát mình từ ngoài vào, để có thể gây ảnh hưởng đối với người khác. Một cuộc chơi đầy nghịch lý: để trở thành một thương hiệu uy tín, có lẽ Trung Quốc phải tự mang mình ra đặt cược như những tay chơi toàn cầu khác đã làm. Nếu lao vào nghịch lý này, liệu Trung Quốc có bị "Tây hoá" không? Có lẽ rằng không. Truyền thống Trung Quốc vốn bắt nguồn từ các tương quan nên thậm chí có vẻ thích hợp để tự khẳng định trong thế giới tiếp thị hơn so với truyền thống duy bản chất của phương Tây.
Chú thích:
[1] Tên "Haier“ bắt nguồn từ âm thứ 2 của "Liebherr“, tên một công ti Đức, vì Haier khởi nghiệp từ việc liên doanh với Liebherr (talawas).

20/1/2006

Mark Siemons

Trình Mân, Lu Tuấn dịch

Nguồn: FAZ, 14.12.2005 http://www.faz.net/

Theo http://www.talawas.org/